Zuletzt aktualisiert: 9. Mai 2023
Wer bei der Übersetzung von Werbeslogans am Einsatz eines professionellen Übersetzers spart, riskiert Fehler und zahlt am Ende schlimmstenfalls vielfach drauf: die Werbebotschaft kommt falsch an, das beworbene Produkt bleibt im Regal, das Image des Herstellers leidet. Beispiel dafür gibt’s zuhauf – einige davon zeigen wir hier.
Ohne professionelle Übersetzer lässt sich der Anspruch von Mehrsprachigkeit kaum halten
Zum Tag der Muttersprache am 21. Februar blamierte sich die Christlich Demokratische Union Deutschlands (CDU) auf Twitter in diesem Jahr gehörig. Der Grund: In ihrem tagesaktuellen Tweet wollte die Partei darauf aufmerksam machen, dass die Hälfte der weltweit gesprochenen Sprachen vom Aussterben bedroht sei (wir berichteten auf unserem Blog auch darüber). So weit, so gut. Doch ihren Tweet dekorierte die CDU laut Medienberichten mit einem niedlichen Kinderfoto, dem sie eine Grafik zur Seite stellte, die neben dem CDU-Logo elf weitere Wörter in verschiedenen Sprachen zeigte, darunter ein deutsches „Willkommen“ und ein englisches „Welcome“. Fremdsprachenunkundige könnten jetzt vermuten, dass die Begriffe allesamt „Willkommen“ bedeuten – und fertig.
Doch leider hat die CDU bei der Gestaltung ihrer mehrsprachigen Grafik Fehler gemacht. Und die sind denen, die eben diese Fremdsprachen beherrschen, sofort aufgefallen. Selbstverständlich. So schrieb Twitter-User Ismail Küpeli: „Einfach irgendwelche arabischen Buchstaben unverbunden hinkritzeln, wem soll das schon auffallen? #TagDerMuttersprache“. Ein anderer Nutzer merkte an, dass „… bei der arabischen Sprache“ zu erwähnen sei, „dass diese Schrift von rechts nach links ist“ und dass dies etwas sei, das „im 21. Jahrhundert bekannt sein“ sollte.
Doch es waren nicht nur die arabischen Schriftzeichen, die von einem professionellen Übersetzer hätten richtig übersetzt werden können. Nein, auch beim polnischen „Willkommen“ scheiterte der Versuch der CDU, Mehrsprachigkeit zu leisten. Eine sprachkundige Instagram-Nutzerin wies darauf hin, dass der gezeigte Begriff „Widziane“ im Polnischen lediglich „gesehen“ oder „erwünscht“ bedeute, man für „Willkommen“ jedoch den Begriff „Witamy“ benutze.
Der Vollständigkeit halber sei an dieser Stelle noch angeführt, wie die CDU auf die Kommentare der Social-Nutzer reagierte: „Echt ärgerlich, wir haben uns gleich mehrfach verschrieben. Und das – ja, ja – am Tag der Muttersprache.“ Außerdem ist in den Medien zu lesen, dass der CDU-Post noch am Sonntag, dem Tag der Muttersprache von Twitter entfernt worden sei, während der auf Instagram wohl noch am Tag darauf dort gestanden habe.
Mit nachweislich sprachkundigen Experten an Bord, so viel steht für uns als professionellem Übersetzungsdienst fest, wäre das nicht passiert. Und dieses aktuelle Beispiel zeigt auch, dass es sich lohnt, selbst einzelne Wörter professionell übersetzen zu lassen.
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Werbung muss richtig übersetzt und lokalisiert werden
Schließlich kommt es gerade in der Werbung auf jedes Zeichen als Träger von Information an: Denn der meist nur geringe Platz muss mit einer unmissverständlichen Botschaft bestückt werden, die deren Konsument (Leser, Hörer, Zuschauer)
- in kürzester Zeit richtig versteht,
- die in ihm Emotionen bewirkt, um überhaupt abgespeichert zu werden,
- und die ihn nicht zuletzt zu einer Handlung im weitesten Sinne motiviert.
Es gibt zahlreiche Beispiele aus der Geschichte der Werbung und der Markenbotschaften, die belegen, dass gerade das Werben in fremder Sprache, also außerhalb der sprachlichen Komfortzone, zu peinlichen Fehlern führte.
So sorgte die Automarke Chevrolet in Spanien für so manche Lacher, als sie dort ihr Modell „Nova“ anbot, was dort wie „no va“ klingt und sich mit „funktioniert nicht“ übersetzen lässt. In Italien erging es Smart mit seinem viersitzigen Modell „forfour“ ähnlich, denn das klingt dort wie „forfora“, was „Haarschuppen“ bedeutet. Ford bot sein Lastwagen-Modell „Fiera“ in Spanien an, wo dieser Begriff für „hässliche, alte Frau“ steht. Buchstäblich unter die Gürtellinie griff Ford, als der Automobilhersteller in Brasilien seinen „Pinto“ auf den Markt brachte: Einen „kleinen Pimmel“ wollte dort niemand haben.
Peinlich wurde es auch für das Unternehmen Mochida Health Company, als es sein Babypuder „skinababe“ nannte: „Enthäute ein Baby!“ Und Elektrolux scheiterte mit seinem ins Koreanische falsch übersetzten Werbeslogan, dass „nichts so hundsmiserabel wie ein Elektrolux-Staubsauger“ sauge. Coca-Cola musste im Chinesischen umbenannt werden, weil das ursprüngliche „Kou-ke-kou-la“ in China klingt wie „ein weibliches Pferd mit Kerzenwachs gefüllt“ oder „ein durstiger Mund und ein Mund voller Kerzenwachs“. Nach der Umbenennung in „Ke-kou-ke-le“ bedeutet die Marke jetzt: „schmackhaft und glücklich“. Konkurrent Pepsi bekam in Taiwan Probleme mit dem Werbeslogan „Come alive with the Pepsi Generation“, der dort so viel bedeutet wie „Pepsi lässt Ihre Vorfahren von den Toten auferstehen“. Auch das Übersetzen von Werbung aus / in weniger exotische/n Sprachen kann mitunter problematisch werden. Ein Beispiel dafür ist der Herrenduft von Tabak „Irish Mist“, der für Deutschland in „Irish Moos“ umbenannt wurde.
Während es bei den vorgenannten Beispielen vorrangig um Sprachliches ging, zeigen die folgenden Beispiele, dass es für die professionelle Übersetzung nicht nur auf die rein sprachlichen Kenntnisse ankommt, die der Übersetzer braucht, sondern auch auf dessen kulturelles Wissen zu „seinen“ Sprachen. Schließlich muss er bei der Übersetzung Werbetexte nicht nur übersetzen, sondern auch lokalisieren.
So habe Nike wiederholt Sportschuhe vom Markt nehmen beziehungsweise vernichten müssen, weil ein Markenlogo (Air Max) dem arabischen Wort „Allah“ für „Gott“ ähnelte und die Verwendung des Gottesnamen bei gläubigen Muslimen Blasphemie gleichkomme. H&M erging es wegen einer Linie auf Kindersocken, die an den arabischen Schriftzug „Allah“ erinnerte, ähnlich.
Ersparen Sie sich Peinlichkeiten beim Übersetzen von Werbeslogans, Anzeigen & Co. und überlassen Sie diesen Job uns – wir können das!