Tweet, like, share: Social Media weltweit

Dos and Don’ts der internationalen Social Media-Strategie
Social Media ist ein weltweites Phänomen. Doch die Nutzung der beliebten Plattformen wie Facebook und Twitter unterscheidet sich von Land zu Land.

Facebook hat in Deutschland etwa 28 Millionen Nutzer, das Bilder-Netzwerk Instagram kommt aktuell auf etwas über vier Millionen Nutzer, rund zwölf Millionen Deutsche sind wenigstens einmal im Monat bei Twitter unterwegs. Social Media gehört längst zum ganz normalen Alltag vieler Menschen. Doch die Deutschen gelten im internationalen Vergleich als Social Media-Muffel. Nur knapp die Hälfte derer, die das Internet nutzen oder ein Smartphone besitzen, sind auch regelmäßig in sozialen Netzwerken unterwegs. Damit liegt Deutschland etwa gleichauf mit Pakistan. Das sagt eine Studie des Pew Research Centers zum weltweiten Interesse an Social Media-Angeboten. Im Schnitt nutzen drei von vier Internetnutzern weltweit Social Media. Besonders stark tummeln sich die Menschen in Jordanien und Indonesien in den sozialen Netzwerken.

Wenn Unternehmen die große Reichweite der beliebten sozialen Netzwerke für sich nutzen und auf den Plattformen mit Kunden, Bewerbern oder Geschäftspartnern kommunizieren möchten, sollten sie daher in jedem Fall einige länderspezifische Unterschiede im Nutzerverhalten beachten.

Unterschiedliches Nutzerverhalten

Für den Dialog mit der richtigen Zielgruppe ist die richtige Social Media-Plattform entscheidend. Denn es gibt noch weit mehr Angebote als Facebook, Twitter und Instagram. Zum Beispiel in China: Hier ist Facebook nicht verfügbar. Trotzdem nutzen in dem Land rund 650 Millionen Menschen soziale Netzwerke. Das sind mehr als doppelt so viel wie die gesamte Bevölkerungszahl der USA. Die beliebtesten Netzwerke heißen Tencent QQ, ein Instant Messenger mit vielen Extra-Features, oder QZone, eine Plattform, vergleichbar mit Facebook. Und anstelle von WhatsApp schreiben sich die Chinesen per WeChat. Beispiel Russland: Hier ist Facebook zwar auch verbreitet, jedoch nutzen sehr viele Russen bevorzugt das Portal VKontakte, das in Art und Aussehen einem Klon von Facebook gleicht.

Und auch bei den Business-Netzwerken sollten Kommunikationsprofis nicht den Fehler begehen und vom eigenen Land auf andere Länder schließen. Wer B2B-Kommunikation in Deutschland über das Netzwerk Xing betreibt, wird beim Schritt ins Ausland sein Portfolio erweitern müssen. International ist zum Beispiel LinkedIn als Business-Netzwerk weit verbreitet. Xing beschränkt sich auf den deutschsprachigen Raum.

Wichtig ist die Social Media-Lokalisierung

Unternehmen, die eine internationale Social Media-Strategie fahren, sollten also immer auf die Fakten im jeweiligen Land achten und ihre Aktivitäten daraufhin abstimmen. Denn auch im Bereich Social Media geht es um Lokalisierung – also die Anpassung der Inhalte an die jeweiligen Landesgewohnheiten.

Dabei kommt es insbesondere darauf an, die richtige Sprache zu sprechen. Soziale Netzwerke leben vom Dialog auf Augenhöhe. Das Social Media-Team sollte also in jedem Fall in der Landessprache kommunizieren – sogar Unterschiede bei Dialekten können hier berücksichtigt werden. Zugleich prägen verschiedene kulturelle Gewohnheiten und gesellschaftliche Werte die Online-Kommunikation. Themen wie Sex, Religion oder Politik und selbst der Umgang mit Ironie werden von Land zu Land, von Kultur zu Kultur oft sehr verschieden wahrgenommen. Um unnötige „Shitstorms“ zu vermeiden, empfiehlt es sich, Tabuthemen der jeweiligen Länder zu kennen. So kann zu viel nackte Haut – etwa auf dem Facebook-Account eines Reiseveranstalters – in muslimisch geprägten Ländern sehr kritisch wahrgenommen werden. Auch der Einsatz von Emoticons, etwa Smiley oder Daumen hoch, kann schnell nach hinten losgehen: Wenn Zeigefinger und Daumen einen Kreis formen, versteht man das in Deutschland als Zeichen für „in Ordnung“. Asiaten oder Australier deuten das Symbol als beleidigend und obszön.

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Tweet, like, share: Social Media worldwide

The Dos and Don’ts of developing an international social media strategy
Social media is a worldwide phenomenon, but the use of popular platforms such as Facebook and Twitter varies from country to country.

In Germany, Facebook currently has around 28 million users, while the image-sharing network Instagram has over 4 million and 12 million users check in to Twitter at least once a month. Social media has played a role in our day-to-day lives for quite a while now. However, the Germans seem less keen to jump on the social media bandwagon, with only around half the population owning a smartphone or being regularly ‘online’. When it comes to social networks, Germany is on about the same level as Pakistan according to a study by the PEW Research Center on the topic of international interest in social media. On average, 3 out of 4 internet users worldwide are active on social media, with users in Jordan and Indonesia spending the most time online.

If a company is to take advantage of the broad reach of social networks and use them to communicate with customers, applicants and business partners, they should not ignore the different user behaviours of each country.

Different user behaviours

The choice of social media platform is crucial when it comes to dialogue with the target group, as Facebook, Twitter and Instagram are not the only ones out there. Facebook isn’t available in China, for example, but that doesn’t stop around 650 million people (more than double the population of the USA) from using social networks. There, the most popular networks are Tencent QQ, an instant messenger with many extra-features, and QZone, a platform very similar to Facebook. And instead of using WhatsApp, the Chinese tend towards We Chat. A second example is Russia, where although plenty do have Facebook, the preferred portal is VKontakte, a virtual clone in both form and function.

And in the business world, too, communication experts should avoid making the mistake of trying to apply a blanket strategy to all countries. Those who have already established B2B communication in Germany using Xing should be ready to expand their portfolio if they want to make it abroad. For instance, LinkedIn is a widely-used business network, whereas Xing is limited to only German-speaking countries.

Social media localisation is important

Companies looking to pursue an international strategy should brush up on the facts of the target country and make sure that their activities fit with this. Because even in the world of social media, localization (L10n) is crucial ie. the adaptation and adjustment of content to fit in with the respective country’s customs.

In particular, this includes speaking the right language. The social media team should, without fail, communicate in the local language, taking care to also bear dialects in mind. At the same time, different cultural norms and societal values also have their impact on online communication. Subjects such as sex, religion, politics and even irony are often taken very differently depending on the country and culture. In order to avoid unnecessary social media uproar, it’s worth making note of taboo subjects in each country. Too much bare skin on a travel agency’s Facebook page, for example, will not go down well in Islamic countries. Even the use of emoticons can quickly go wrong. Though smileys and thumbs up are well loved, fingers in an ‘O’ shape understood by Germany and the UK to mean ‘OK’ can be interpreted as obscene and insulting in Asia and Australia.

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